雅芳將如何領銜主演

*直銷這臺大戲，雅芳將如何領銜主演？  

　　《直銷法》七月出臺的消息再次盛傳，而雅芳作為大陸*直銷試點的進展如何，可能直接影響這一傳言能否變?yōu)楝F(xiàn)實。  

　　6月8日，雅芳拿得國內(nèi)直銷試點*牌照之后正倆月，《*經(jīng)濟周刊》前往位于廣州的雅芳*總部“探班”。  

　　雅芳大*區(qū)總裁高壽康先生首次批評外界所謂“試點尷尬”之傳言，細述雅芳成為*大陸直銷“*試驗田”的獲選內(nèi)幕，以及雅芳對國內(nèi)直銷業(yè)所肩負的三大重任。  

　　《*經(jīng)濟周刊》記者鄒錫蘭  

　　吳尚清/廣州報道  

　　“探班”雅芳  

　　毫無疑問，自4月8日之后，雅芳便成了*直銷的代名詞—那一天，當雅芳CEO鐘彬嫻女士手持*內(nèi)地*直銷試點的批文優(yōu)雅地亮相于各大媒體面前時，為*直銷立法默默無聞作了不少鋪墊的雅芳便被推到了臺前—在*直銷這臺大戲中，百年雅芳將如何繼續(xù)領銜主演？  

　　直銷，因其容易發(fā)生爭議而成為一個敏感度極高的商業(yè)模式，國內(nèi)外無一例外，因此，直銷立法成為行業(yè)監(jiān)管立法中最為引人注目的重頭戲。此次雅芳作為*、*直銷試點企業(yè)，其試驗結(jié)果將成為*直銷法最終完善和出臺的重要依據(jù)和標準。面對同行的艷羨、業(yè)界的期待以及外人的質(zhì)疑，雅芳既不像公眾直覺中的那般輕松，也沒有外界猜測的那樣“面臨轉(zhuǎn)型之痛”。  

　　“歷時近一年的準備時間、先后11次幾易直銷試點方案，這不僅是源于雅芳對試點方案的謹慎和周全，更因為在與相關*的反復溝通中，我們深知**對直銷業(yè)的種種疑慮，”6月8日，在雅芳*總部的廣州辦公地，雅芳大*區(qū)總裁高壽康先生接受《*經(jīng)濟周刊》專訪，語氣嚴肅、神態(tài)凝重，“獲得直銷試點后的這段時間，雅芳雖然承受著很大壓力，但決不會辜負*的信任和希望。目前我們把企業(yè)利益暫時放在一邊，先要做好三件事：找出一條適合*國情的直銷之路、有效地打擊傳銷和維護*和人民的利益。這也是吳儀副總理在接見雅芳高層時強調(diào)最多的三件事?！?nbsp; 

　　“試點尷尬”傳言：疑似“別有用心”  

　　“這段時間以來，雅芳確實承受著來自外界的巨大壓力，”面對《*經(jīng)濟周刊》專訪，高壽康坦率、真誠，“但是我們有信心，因為從1998年轉(zhuǎn)型至今，在相關*的報表中雅芳的違規(guī)記錄是零，對此，吳儀副總理接見我們時也表示了由衷的欣慰，我相信這是*有信心讓雅芳來做試點的原因之一?！?nbsp; 

　　高壽康所說的“外界壓力”，主要是指直銷試點獲批后，輿論似乎太多的關注到雅芳內(nèi)部的管理細則和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一些準同行也把目光投向獎金提成比例和是否允許團隊計酬等仍有待調(diào)整、完善的管理細節(jié)，而面對試點開始后發(fā)生的、屬于意料之中的某些變動和溝通，給予了危言聳聽的評價，如經(jīng)銷商圍攻、逼宮風波、試點尷尬、轉(zhuǎn)型之痛等等說法。  

　　“時下輿論的焦點都對準直銷試點這個話題，甚至把公司目前管理方面的調(diào)整也稱之為試點尷尬，我們懷疑這是別有用心，”高壽康評價說，“其實，直銷的難度是眾所周知的，正是因為難度大才要試點，正是因為有各種各樣的困難需要解決，雅芳的前期運作才更要謹慎周密?！?nbsp; 

　　對于外界流傳的雅芳直銷試點在經(jīng)濟帳上“得不償失”的說法，高壽康給予了承認：“其實，目前這種小規(guī)模的試點直銷還不會給雅芳帶來明顯的經(jīng)濟效益。作為直銷試點的‘榮譽意義遠大于實際利益’”。對于雅芳而言，目前首要考慮的是如何積極配合*政策做好試點工作，這不僅是因為“*市場蘊涵了全球雅芳*的增長機遇”，更重要的是，在*這場營銷大變革中，雅芳所承擔的社會責任—**選擇的*一塊直銷試驗田。  

　　“對于雅芳來說，雅芳將盡到一個良好企業(yè)公民應盡的義務，即把企業(yè)利益先放一邊，首先要做好三件事：找出一條適合*國情的直銷之路；能有效地打擊傳銷；維護*和人民的利益！”高壽康如此表態(tài)，“事實上，這三件事也是吳儀副總理在與雅芳高層會晤時多次強調(diào)的?！?nbsp; 

　　在此大方向和大背景下，雅芳已從5月份試點細則出臺后，啟動了新一輪的雅芳專賣店新形象改造工程和直銷員招募培訓工作。  

　　“逼宮風波”平衡操：專賣店升級與折扣加點  

　　直銷試點開始后，為雅芳的銷售額貢獻高達70%以上的6300多家專賣店成了媒體廣泛關注的話題，其受關注度甚至超過了直銷試點本身。  

　　在外界看來，專賣店和直銷員，似乎成為了雅芳試點中不可調(diào)和的一對矛盾，甚至一些專賣店在最初也擔心自己會因此處于“不公平”之境地。在此背景下，4月11日，發(fā)生了數(shù)十名專賣店主到雅芳總部討“說法”，即媒體所謂的“雅芳總部遭沖擊事件”或“逼宮風波”，一度成為雅芳獲批試點后的媒體關注焦點和報道熱點。  

　　據(jù)了解，在直銷試點之前，雅芳專賣店采用的是傳統(tǒng)意義上的零售模式，店主以一定的折扣拿貨，然后以全價賣出；而直銷試點后，直銷員可以跳過專賣店這一環(huán)節(jié)，直接向雅芳公司拿貨銷售給消費者，這給專賣店的生意帶來很大的沖擊；更為重要的是，由于最初的試點方案中，專賣店和直銷員所拿折扣都是25%，專賣店因為有店鋪投資，利潤空間顯然大幅壓縮。所以，雅芳“轉(zhuǎn)型直銷”后，專賣店主希望得到雅芳總部給予利益保護的承諾，以及解決以往的“壓貨”問題，讓“經(jīng)銷商面對直銷輕裝上陣”。  

　　據(jù)介紹，“沖突”發(fā)生時，雅芳大*區(qū)總裁高壽康親自出面進行溝通，他在現(xiàn)場直言，“退貨”并不能解決問題，但總部會成立專門小組進行調(diào)查，并給出答復。  

　　據(jù)了解，后來的實質(zhì)性“答復”，包括專賣店折扣比例的提高—由25%升為30%，還有專賣店在原有單一銷售產(chǎn)品基礎上增加收費美容項目等。  

　　專賣店的拿貨折扣比例和直銷員傭金比例，是直銷業(yè)中的一個甚為關鍵的環(huán)節(jié)，按照慣例，其比例一般都會在《直銷法》中給予明確規(guī)定。據(jù)了解，雅芳直銷試點中最初25%的上限比例，并非一成不變，更不一定是未來《直銷法》的最終標準。目前有傳言說，傭金比例甚至可能被放寬至不超過40%。  

　　因折扣和傭金“比例”引致的雅芳“總部沖擊事件”發(fā)生已過去兩個月，“目前專賣店經(jīng)營和運轉(zhuǎn)很正常，”高壽康對《*經(jīng)濟周刊》介紹說。  

　　“我們現(xiàn)在花了太多的時間和精力來解釋對立法進程影響不大的事情，這是我們所始料未及的。專賣店改造和產(chǎn)品區(qū)分正在進行，這些工作我們是穩(wěn)扎穩(wěn)打來做的，事實上也是不可能一步到位的?！闭f到這里，高壽康有些許感慨。  

　　包括引入收費美容項目在內(nèi)的第四代專賣店新形象工程，目前正在推廣進行之中，這是自1999年以來專賣店的第四次升級。據(jù)介紹，新形象的雅芳專賣店必須擁有至少兩張中級以上美容師執(zhí)照，店主的文化水平需中專以上。  

　　“營業(yè)項目上的進一步豐富，使個性化收費服務和美容培訓被涵蓋到營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍許可之中，這也是雅芳為確保經(jīng)銷商利益而作出的承諾之一。”高壽康說。  

　　雖然第四代專賣店的投資額明顯高于過去，但時尚的購物環(huán)境，濃厚的潮流文化，豐富的美容資訊，高素質(zhì)的個性化服務所帶來的豐厚投資回報還是讓不少經(jīng)銷商打消了后顧之憂。  

　　“形象店的改造只是平衡直銷員與店鋪的利益的舉措之一，未來直銷員推銷的產(chǎn)品跟雅芳店鋪里的產(chǎn)品會有區(qū)分，如保健品、內(nèi)衣等必須在專賣店才能買到，且雅芳的美容項目也只能在專賣店里進行，直銷員銷售的主要是護膚品和彩妝產(chǎn)品?！备邏劭当硎?，“產(chǎn)品區(qū)隔會要經(jīng)歷一個過程，目前直銷員不多，且管理非常規(guī)范，目前兩個渠道互相滲透還不會造成管理上的混亂?！?nbsp; 

　　對于直銷試點期間，店鋪、專柜、直銷三種不同銷售形式將如何平衡的提問，高壽康回答說：“店鋪、專柜、直銷將逐步出現(xiàn)相互區(qū)分的產(chǎn)品線和不同屬性的消費者。目前，專賣店銷售的產(chǎn)品種類最多，達2000多種。專柜銷售約銷售700多種產(chǎn)品。雅芳在銷售商品和銷售對象上將逐步顯現(xiàn)鮮明差異，三種銷售形式將滿足不同的細分市場需求，從而極大地促進三種渠道的同步發(fā)展?！?nbsp; 

　　“這次試點我們已作了大量的準備和鋪墊，相信會有一個行之有效的系統(tǒng)在*直銷界推行。”高壽康對未來信心十足。  

　　試點方案：1年和11次才修成的“正果”  

　　“在將近一年的時間里雅芳呈遞給*的直銷試點方案一共改了11個版本?！备邏劭迪颉?經(jīng)濟周刊》透露說。對于擁有119年直銷歷史的全球*直銷商雅芳而言，在直銷方面有著近乎無可比擬的優(yōu)勢，但在*內(nèi)地的直銷試點方案為何會如此“頗費周折”？  

　　美國雅芳產(chǎn)品有限公司是全美500強企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為*的美容化妝品及相關產(chǎn)品的直銷公司，雅芳擁有43000名員工，2004年銷售總收入高達近80億美元，通過440多萬名獨立的營業(yè)代表向全球145個*和地區(qū)銷售。  

　　1990年，雅芳以直銷員（雅芳小姐）開始在*進行單層次銷售，連續(xù)8年業(yè)績穩(wěn)步增長；1996年成為**批準的41家直銷企業(yè)之一。但當時由于非法傳銷公司泛濫成災，*各地百姓上當受騙事件呈上升趨勢，很多人因非法傳銷家破人亡，直至已嚴重影響到了社會穩(wěn)定。  

　　1998年*出手整肅非法傳銷，對各種無店鋪的銷售“一刀切”，要求直銷巨頭雅芳和安利也各自選擇轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式。安利采用了店鋪加雇傭推銷員的模式，而雅芳則完全采用了店鋪批發(fā)零售的傳統(tǒng)商業(yè)模式。1998年6月15日，原以直銷方式為主的雅芳成為**獲*批準轉(zhuǎn)型的企業(yè)，開始采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品。為此，雅芳先后建立了6300多家專賣店以及1700多個專柜。  

　　雅芳在*放棄直銷轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的做法，給*留下了良好印象。業(yè)界普遍認為，雅芳成為直銷立法前*家進行試點經(jīng)營的企業(yè)，與其“守法模范”的口碑有很大關系。  

　　1998年轉(zhuǎn)型后，*雅芳嚴格遵從*要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。2000年以來，雅芳*公司增長率達到每年32%。  

　　*加入WTO后，重新開放直銷勢在必行。作為一家具有119年歷史、在世界范圍內(nèi)享有盛譽的直銷公司，雅芳雖然在*成功轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售企業(yè)，但為改變*的直銷現(xiàn)狀，一直與**保持著緊密溝通，為*提供世界范圍內(nèi)多國的成功直銷經(jīng)驗以及豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗。  

　　2003年10月雅芳全球董事會主席兼首席行政官鐘彬嫻女士訪華，其中與國務院副總理吳儀的會談具有意義深遠。  

　　在中南海，吳儀副總理談到了雅芳在十多年來在*的發(fā)展和對*女性的貢獻、對雅芳在98年轉(zhuǎn)型后推出的“適合*國情的銷售模式”給予了高度評價。同時，她還贊揚雅芳一貫恪守做一家有責任感和商業(yè)道德的企業(yè)公民的承諾。吳副總理還對雅芳在幫助世界各地的婦女改善她們的健康、發(fā)展方面所作出的努力表示贊賞。  

　　到了2004年的2月9日，商務部宣布，*有望于年內(nèi)制訂直銷業(yè)相關法律，嚴格區(qū)分直銷和各種形式的傳銷，在繼續(xù)大力打擊非法傳銷的同時鼓勵合法直銷，促進在華的中外直銷公司共同發(fā)展。