經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經(jīng)營(yíng)能力，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一個(gè)重要內(nèi)容就是看他們頭腦中的“消費(fèi)者”觀念，因?yàn)橛行У氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。近十多年來發(fā)達(dá)*特別是歐美、日本等國(guó)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中取得了一個(gè)又一個(gè)成功事例說明：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理特點(diǎn)，并依據(jù)其特點(diǎn)制定的營(yíng)銷策略才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。相比之下，我們的許多經(jīng)營(yíng)者雖也在口頭上說“以消費(fèi)者心理為中心”，但長(zhǎng)期的“思維定勢(shì)”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者心理并不了解，所以市場(chǎng)越來越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握消費(fèi)者心理，贏得未來市場(chǎng)，讀了本文以后也許會(huì)給這些人一些啟示。
一．透視當(dāng)代“消費(fèi)者心理”
消費(fèi)者心理特點(diǎn)是指：消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感覺的東西（體驗(yàn)），他們所做的事情（行為）以及能對(duì)這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境）。正是上述各個(gè)方面的差異性，才使得消費(fèi)者行為面對(duì)營(yíng)銷策略顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。所謂雙方“有利可圖”不正是基于這一原理嗎。所以經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)重要觀念就是：如何確保商家所做的要與消費(fèi)者所想、所感、所為是一致的。
如今不少經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀念并沒有真正體現(xiàn)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，而是從自身的角度出發(fā)，“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營(yíng)理念，制定的“營(yíng)銷策略”只是在上述立場(chǎng)下，將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（簡(jiǎn)稱4P）加以組合應(yīng)用于市場(chǎng)中。這樣大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是“產(chǎn)品定位”而不是“消費(fèi)者心理定位”。
營(yíng)銷大師們常說：“商業(yè)的*目的是創(chuàng)造消費(fèi)者。”那么這樣的“消費(fèi)者”究竟是什么樣或者說有什么特征呢？我們一時(shí)可能很難說清楚。但從根本上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。以往企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究后做出。這種由錯(cuò)誤營(yíng)銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的也不可能形成市場(chǎng)。
認(rèn)識(shí)“消費(fèi)者心理”關(guān)鍵要通過市場(chǎng)調(diào)研后而逐漸形成。市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要目的是分析消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及變化趨勢(shì)。研究消費(fèi)者心理關(guān)鍵是三個(gè)問題：一是消費(fèi)者買什么，二是消費(fèi)者為什么買，三是消費(fèi)者怎樣才有買到。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的這三個(gè)問題受到諸多因素的影響，例如，受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素，受到動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響。由于消費(fèi)者心理是千變?nèi)f化，所以在這些因素共同作用下的購買行為更是多樣的。正因?yàn)槿绱?，要想有成功之作就要真正透視消費(fèi)者心理。
二、滿足當(dāng)代消費(fèi)者內(nèi)心需要
如今消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的態(tài)度觀念與心理體驗(yàn)。我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，如今其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在*市場(chǎng)占有份額*和最受*老百姓喜愛。寶潔公司成功的關(guān)鍵就是，寶潔產(chǎn)品能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者。消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。
你聽“*人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候?！澳阆搭^了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜?huì)洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教*一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。因?yàn)?，在這一切努力的背后，是消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識(shí)和水平的提高，是整個(gè)社會(huì)的文明增長(zhǎng)。
正因如此，當(dāng)寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為*健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水*的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。
一．透視當(dāng)代“消費(fèi)者心理”
消費(fèi)者心理特點(diǎn)是指：消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感覺的東西（體驗(yàn)），他們所做的事情（行為）以及能對(duì)這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境）。正是上述各個(gè)方面的差異性，才使得消費(fèi)者行為面對(duì)營(yíng)銷策略顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。所謂雙方“有利可圖”不正是基于這一原理嗎。所以經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)重要觀念就是：如何確保商家所做的要與消費(fèi)者所想、所感、所為是一致的。
如今不少經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀念并沒有真正體現(xiàn)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，而是從自身的角度出發(fā)，“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營(yíng)理念，制定的“營(yíng)銷策略”只是在上述立場(chǎng)下，將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（簡(jiǎn)稱4P）加以組合應(yīng)用于市場(chǎng)中。這樣大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是“產(chǎn)品定位”而不是“消費(fèi)者心理定位”。
營(yíng)銷大師們常說：“商業(yè)的*目的是創(chuàng)造消費(fèi)者。”那么這樣的“消費(fèi)者”究竟是什么樣或者說有什么特征呢？我們一時(shí)可能很難說清楚。但從根本上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。以往企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究后做出。這種由錯(cuò)誤營(yíng)銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的也不可能形成市場(chǎng)。
認(rèn)識(shí)“消費(fèi)者心理”關(guān)鍵要通過市場(chǎng)調(diào)研后而逐漸形成。市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要目的是分析消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及變化趨勢(shì)。研究消費(fèi)者心理關(guān)鍵是三個(gè)問題：一是消費(fèi)者買什么，二是消費(fèi)者為什么買，三是消費(fèi)者怎樣才有買到。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的這三個(gè)問題受到諸多因素的影響，例如，受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素，受到動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響。由于消費(fèi)者心理是千變?nèi)f化，所以在這些因素共同作用下的購買行為更是多樣的。正因?yàn)槿绱?，要想有成功之作就要真正透視消費(fèi)者心理。
二、滿足當(dāng)代消費(fèi)者內(nèi)心需要
如今消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的態(tài)度觀念與心理體驗(yàn)。我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，如今其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在*市場(chǎng)占有份額*和最受*老百姓喜愛。寶潔公司成功的關(guān)鍵就是，寶潔產(chǎn)品能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者。消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。
你聽“*人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候?！澳阆搭^了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜?huì)洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教*一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。因?yàn)?，在這一切努力的背后，是消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識(shí)和水平的提高，是整個(gè)社會(huì)的文明增長(zhǎng)。
正因如此，當(dāng)寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為*健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水*的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。
