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新營銷模式:體驗(yàn)式營銷

日期:2008-02-08 10:09:00     瀏覽:205    來源:東莞服裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)網(wǎng)

    從宏觀上看,體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣叨雀辉!⑽拿?、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說,“體驗(yàn)”只是一種奢侈。其次,從微觀上看,體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。

    體驗(yàn)式營銷是要站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等五個方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

    我們一般將體驗(yàn)分為五種類型,但在實(shí)際情況下企業(yè)很少進(jìn)行單一體驗(yàn)的營銷活動,一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用,將其稱之為體驗(yàn)雜型。

    進(jìn)一步來說,如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn),就會被成為全面體驗(yàn)。

    通常,企業(yè)的營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo),需要一些工具用來創(chuàng)造體驗(yàn),我們將這些工具稱之為體驗(yàn)媒介。作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括:視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。

    另外,五種體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序:感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?!案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗(yàn)變的個性化;“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知;“行動”喚起對體驗(yàn)的投入;“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。

    目前很多企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞得一團(tuán)糟,這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗(yàn),反而會帶來負(fù)面的體驗(yàn),導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

    傳統(tǒng)的營銷理念,企業(yè)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”,但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品,消費(fèi)者不一定滿意?,F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶“服務(wù)”,然而即使有了滿意的服務(wù),顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢將崇尚“體驗(yàn)”,企業(yè)只有為客戶造就“難忘體驗(yàn)”,才會贏得用戶的忠誠,維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。