孫子兵法說,“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無算乎!”就是說,打仗,勝敗其實(shí)在家里就已經(jīng)決定了。營銷也同樣,營銷的90%是在家里完成的。
一切競爭從起點(diǎn)開始。起點(diǎn)定“基因”,執(zhí)行促“壯大”。在起點(diǎn)階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和產(chǎn)品概念,尋找到自己與眾不同的“基因”,哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”,也能幫助企業(yè)達(dá)到輝煌的天堂。事實(shí)上,奧運(yùn)會冠軍與亞軍的差別就是那關(guān)鍵的“一點(diǎn)點(diǎn)”,大儒與腐儒之間的差別也就是那關(guān)鍵的“一點(diǎn)點(diǎn)”,營銷高手與營銷半罐水之間也是差那“一點(diǎn)點(diǎn)”。
起點(diǎn)是什么呢?基因是什么呢?是產(chǎn)品,現(xiàn)代營銷經(jīng)過“傳播就是營銷”到“渠道就是營銷”再到“終端就是營銷”,百轉(zhuǎn)千回之后,營銷又回到了其起點(diǎn),就象一個人能否長成材,最關(guān)鍵的是在他娘肚子里的時候,在他娘和他爹的基因組合的時候,后天的鍛煉也僅是促進(jìn)其壯大和爆發(fā)而已。
營銷的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因,我把它歸結(jié)為產(chǎn)品的魂、神、靈、形和意五個關(guān)鍵點(diǎn)。
有了好的起點(diǎn)和好的基因,產(chǎn)品機(jī)會有其魂,概念有其神,賣點(diǎn)有其靈,形象有其形,使用有其意,這樣的產(chǎn)品放在貨架上,讓它靜靜躺在那里,好產(chǎn)品自己會說話,不需要額外的廣告或推廣,它也能自動吸引消費(fèi)者的眼球,也能自動賣起來, 而且賣得還很好,這樣的力量就叫“靜銷力”。
“靜銷力”,就是要策劃好產(chǎn)品的魂、神、靈、形、意五個關(guān)鍵點(diǎn),缺一不可:
*,產(chǎn)品機(jī)會有其“魂”
做任何項(xiàng)目,我們的思考路徑是:假如我是老板,有一筆錢,該如何去投資,首先會問自己:我現(xiàn)在在哪?我要做什么產(chǎn)品(市場機(jī)會在哪)?產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)在哪?
企業(yè)需要尋找到市場機(jī)會點(diǎn),找出關(guān)鍵點(diǎn)。對大企業(yè)來講,可以做品牌,做跟隨者,靠實(shí)力和品牌取勝,比如“娃哈哈”,較少主動進(jìn)行創(chuàng)新,主要策略就是跟隨,別人做了什么新產(chǎn)品,“娃哈哈”馬上跟進(jìn),而且照樣能成功,因?yàn)椤巴薰钡那缽?qiáng)大到無所不能;而對于中小企業(yè)來講,就沒有“娃哈哈”這種優(yōu)勢,不能跟隨,只能做得和別人不一樣,因此,產(chǎn)品的創(chuàng)新是關(guān)鍵之關(guān)鍵,在這個階段,品牌并不重要。
意思就是,要先幫企業(yè)找到一個新品類或細(xì)分市場占位(該新品類確實(shí)須有市場空間),要成為某一個行業(yè)或品類的*,這就是平常所說的“成為*勝過做得更好”。
柒牌男裝*個在男裝業(yè)內(nèi)做“*立領(lǐng)”,雅客V9*個在糖果業(yè)做“維生素糖果”,脈動*個在飲料業(yè)內(nèi)把“運(yùn)動飲料”做得風(fēng)生水起,等等,都是“成為品類*”的生動案例。
第二,產(chǎn)品概念有其“神”
*人做事講究“精、氣、神”,其中“神”為最關(guān)鍵,為什么畫龍點(diǎn)睛,一定要請個老師傅來點(diǎn),一是體現(xiàn)尊重老人,另一個更重要的是老師傅功力深厚,一點(diǎn)點(diǎn)下去,龍就會飛起來。那個“睛”,就是整幅畫的“神”,龍身龍尾龍頭畫了大半天,全都為了*的那個“小點(diǎn)”,點(diǎn)雖小,但能決定成敗,畫家和畫匠的區(qū)別就在這個小點(diǎn)上。
做產(chǎn)品同樣如此,產(chǎn)品概念就是整條龍的“睛”,原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量……弄了一大堆,去給消費(fèi)者講,我這個產(chǎn)品是是用*的進(jìn)口的糖水做的,采用德國工藝,口味清香帶點(diǎn)甜,能補(bǔ)充人體18種營養(yǎng)物質(zhì),質(zhì)量堪稱一流……如此這般,這般如此,你說消費(fèi)者能有那么多時間聽你講嗎?他能記得住那么多嗎?不能。
你還不如直接一點(diǎn),5秒鐘解決問題,告訴他我這是“運(yùn)動飲料”,后告訴他“能補(bǔ)充你運(yùn)動后流失的18種營養(yǎng)素”,這就是產(chǎn)品概念。
不能在5秒鐘解決問題,不能用三五個字表達(dá)清楚,就表明你沒有提煉出好的產(chǎn)品概念,就表明你的產(chǎn)品缺乏“神”,無神就會走神,走神就會全盤皆輸。這就是“產(chǎn)品概念化”。
有人要問,那如何去提煉產(chǎn)品之“神”——產(chǎn)品概念呢?
我們通過十多年的營銷策劃實(shí)戰(zhàn),歸納出提煉產(chǎn)品概念的“提神四連環(huán)”,以饗諸君:
*環(huán),把握大勢環(huán)
在提煉產(chǎn)品概念前,先通過針對不同行業(yè)的研究,找到不同行業(yè)發(fā)展的歷史階段,歸納出各行業(yè)的發(fā)展趨勢,并找到本行業(yè)的發(fā)展趨勢,在此趨勢上提煉產(chǎn)品概念,或者將不同行業(yè)的趨勢進(jìn)行嫁接,提煉出一個“四不象”。
本行業(yè)的產(chǎn)品趨勢提煉概念,比如:方便面行業(yè)從口味的競爭演變到后來的“重量競爭”,于是推出了諸如“來一桶”、“兩塊面”等概念,而白象方便面抓住了行業(yè)求量求實(shí)惠的大趨勢,繼而提煉出“白象大骨面”這一概念,取得了不錯的效果。
嫁接不同行業(yè)的發(fā)展趨勢,比如:飲料行業(yè)流行維生素運(yùn)動飲料,保健品行業(yè)也流行補(bǔ)充維生素,于是雅客集團(tuán)推出了“維生素糖果”這一概念,迅速地幫雅客奠定了糖果行業(yè)的江湖地位。
第二環(huán),尋找心智資源空白環(huán)
每一個行業(yè)的消費(fèi)者都有他的心智資源,心智資源分為物質(zhì)層面和精神層面兩種,在初級市場,主要是賣他的物質(zhì)層面的心智資源。比如餅干行業(yè)物質(zhì)的心智資源,可以分類成“植物、動物、功能性、娛樂性”等,產(chǎn)品概念就可以據(jù)此提煉出來,舉例:
動物:骨頭餅干、排骨餅干、魚餅干、蝦餅干……
植物:茶葉餅干、銀杏餅干、蔬菜餅干……
娛樂性:康師傅“3+2”、奇客“三角形”餅干、超級女生餅干、超級男生餅干……
功能:早餐餅干、補(bǔ)鈣餅干降血脂餅干、消化及補(bǔ)充能量餅干、睡眠餅干……
第三環(huán),水平營銷環(huán)
科特勒的新著《水平營銷》一書,講解了六種進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的技巧,與我們?nèi)粘Kv的縱向細(xì)分市場的縱向營銷相反,叫水平營銷,方法是:
替代:是指去除或改變產(chǎn)品的一個或幾個元素,也包括模仿其他產(chǎn)品的某些方面。例如:用與正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纖維或繩制成)引發(fā)了雙面地毯的妙想。
組合:是指把一個或幾個元素加入產(chǎn)品或服務(wù)中,其余保持不變。例如:“摩托車+車頂”造就了寶馬公司的CI型號,從而開發(fā)出了一個新類別;現(xiàn)在的“手機(jī)+MP3”造就了“音樂手機(jī)”這一手機(jī)新類別。
反轉(zhuǎn):是指對產(chǎn)品或服務(wù)的一個或幾個元素進(jìn)行反向思考或否定思考。例如:蒸出來的熱餃子變?yōu)椴粺岬娘溩?,就成了冷凍速食水餃?nbsp;
去除:是指去掉產(chǎn)品或服務(wù)的一個或幾個元素。比如:少一個輪子的汽車就變成了現(xiàn)在在*城鄉(xiāng)市場大行其道的三輪摩托車,四川叫“趴耳朵”,湖北叫“麻木”。
夸張:是指擴(kuò)大或縮小夸張產(chǎn)品或服務(wù)的一個或幾個元素,它也包括設(shè)想完美的產(chǎn)品或服務(wù)。比如:50升裝重量的水,這種夸張給人們帶來了飲水機(jī);幾個人合騎的自行車造就了連體自行車。
換序:指的是改變產(chǎn)品或服務(wù)的一個或幾個元素的排列順序。比如:爆米花先包裝再爆的想法給我們帶來了微波爆米花?! ?nbsp;
第四環(huán),重新定位環(huán)
2003年,一種紅色罐裝飲料,出現(xiàn)在北京乃至*的各大中城市的超市里,一時間,紅色王老吉紅遍了大江南北。
王老吉在它的頭7年只是一個地方品牌,銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。因?yàn)樵趦蓮V地區(qū)對于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分,所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群,連續(xù)幾年的銷售額也穩(wěn)中有增,但也只能默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。
為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢?為什么王老吉突然就不默默無聞了呢?原來,導(dǎo)致王老吉成功的原因有很多,但至關(guān)重要的,是王老吉在謀求*市場時,對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。
王老吉在7年以來,關(guān)鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年,可是企業(yè)始終無法回答王老吉是什么,消費(fèi)者也無法回答。
在廣東,“王老吉”可以說是家喻戶曉,在消費(fèi)者觀念中,王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著,藥性太涼,不宜經(jīng)常飲用。而且在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量,卻限制了它的增長。
是飲料還是藥?
“預(yù)防上火的飲料”!
調(diào)整后的紅色王老吉立足于*市場,并用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火,喝王老吉”。簡潔明了的定位,既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性,也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。