花開“三朵”，實表一枝
從以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導向營銷觀，到以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀，再到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向（市場驅動）營銷觀，進而到以眾多利益相關者為主導的關系導向（驅動市場）營銷觀，營銷哲學的腳步似乎從未逗留。而事實上，這種種的營銷觀念皆可理解為不同市場形態(tài)下理論界對營銷困境所做出的理論上的創(chuàng)新和求解。以下的三組關系正基于當前營銷困境的實踐總結和理論突破?！ ?
從市場驅動到驅動市場
營銷之父菲利普·科特勒認為：企業(yè)的營銷能力表現(xiàn)為三個層次，*的層次是反應式營銷，即對顧客表達出來的需要做出響應；中間層次是預見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預見顧客將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應；*的層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。從市場驅動到驅動市場正是從中間層次到*層次的一種營銷升級。
長期以來，許多企業(yè)都接受了市場驅動的營銷觀念，其突出以市場需求引導企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動，并以傳統(tǒng)的需求研究作為企業(yè)營銷工作的出發(fā)點和立足點，借助市場調研的方式，確實可以讓許多企業(yè)在對顧客需求的響應中獲益，其可以從顧客那里獲得建議，從而對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務進行改進。而當前一個不容忽視的現(xiàn)狀是，缺乏使用經(jīng)驗和專業(yè)知識的顧客往往并知道自己真正需要什么，也很難說清自己需要什么，更不用說為企業(yè)提供有創(chuàng)新價值的建議，這也許可以看成許多企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)于即有市場，卻仍未能獲得好的效益的注腳。
誠如菲利普·科特勒所言：企業(yè)應了解市場，但不應成為市場的奴隸，應該發(fā)揮主觀能動性去驅動和創(chuàng)造新市場。2000年，他與庫瑪?shù)热撕献靼l(fā)表《從市場驅動到驅動市場》一文中，這一觀點得到進一步的強調。由于企業(yè)價值創(chuàng)新活動所制造的產(chǎn)品和服務是前所未有的，教育潛在市場的消費者，使他們充分認識企業(yè)新的產(chǎn)品和服務的顧客讓渡價值，而創(chuàng)造需求將成為企業(yè)核心營銷任務。
說驅動市場就不能不說其杰出代表索尼，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫曾在《日本制造》一書中寫到，“我不銷售產(chǎn)品，我創(chuàng)造市場”。索尼一直以來都在踐行盛田昭夫的這一理念并從中獲益，從晶體管收音機到Walkman……索尼在創(chuàng)造了一個又一個的新市場和新行業(yè)和一個又一個的市場神話，與之同時，其成長為消費電子產(chǎn)品的全球領先者。
從紅海戰(zhàn)略到藍海戰(zhàn)略
歐洲工商管理的韓國人W·錢·金教授和美國人勒妮莫博涅教授在其合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中首次提出了“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”這對概念?！端{海戰(zhàn)略》中“藍?！备拍畹奶岢?，以及對成功構建藍海業(yè)務的深刻論述，事實上向我們提出了兩個全新的戰(zhàn)略業(yè)務概念，即突破性增長業(yè)務和戰(zhàn)略性新業(yè)務開發(fā)。而在其四步動作框架中，通過增加、減少、創(chuàng)造和剔除某些元素，構建了一條新的價值曲線。并通過對藍海和紅海的界定，以及如何成功發(fā)現(xiàn)、識別和占有“藍?！碧岢隽溯^具操作性的建議。
其把紅海戰(zhàn)略喻為企業(yè)在需求增長緩慢甚至萎縮的傳統(tǒng)市場空間采取的白熱化的競爭行為，是緊盯競爭對手比試血腥的競爭戰(zhàn)略；與之相對，藍海戰(zhàn)略象征企業(yè)跳出傳統(tǒng)市場空間而開辟新市場和獲得新的競爭力的戰(zhàn)略思維，是緊盯潛在市場比試創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略。
從紅海戰(zhàn)略到藍海戰(zhàn)略，企業(yè)的視角從既定結構下的定位選擇轉變?yōu)閷κ袌鼋Y構的重新構建。與紅海戰(zhàn)略在既有市場上的不斷細分并不能創(chuàng)造新的市場需求相比，藍海戰(zhàn)略是通過打破現(xiàn)有市場和相近市場的界限并對其重新組合創(chuàng)造了新的市場需求。
從紅海到藍海，意味著從競爭于已有市場空間到開創(chuàng)無人爭搶的市場空間；從打敗競爭對手到甩脫競爭；從開發(fā)現(xiàn)有需求到創(chuàng)造和獲取新需求；從在價值與成本之間權衡取舍到打破價值與成本之間的權衡取舍；從按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調公司活動的全套系統(tǒng)到為同時追求差異化和低成本協(xié)調公司活動的全套系統(tǒng)。
針對目前的價格戰(zhàn)泥潭，藍海戰(zhàn)略的出現(xiàn)可謂恰逢其時，通過用藍海思維對企業(yè)管理層進行洗腦，對許多國內企業(yè)來說未必不是一種解脫。
從縱向營銷到水平營銷
針對全球范圍的營銷困境，科特勒提出了新的營銷思維——水平營銷。與水平營銷相對的是傳統(tǒng)的縱向營銷，縱向營銷中企業(yè)以需求的分析為起點，即企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。在《水平營銷》一書第二章結語中，科特勒重申，“界定市場包括市場細分、目標市場選擇、定位和最終確定營銷組合。事實上，只有界定了市場，市場細分才有可能順利運作。重復細分終將導致市場的過度零碎化，這樣就會降低新產(chǎn)品的成功率，將市場想象成一個固定的模型是非常有用的，但我們會因此看不到其他創(chuàng)新的可能性而錯失良機。”因此，他認為，縱向營銷的最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，而這正是當前許多企業(yè)的營銷困境所在。
在縱向營銷思維之外，一些公司已經(jīng)在運用另一種思維，即將市場視為一個非固定的模型，并帶著開拓新市場的目的來對市場進行重組，創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別，重新界定業(yè)務，探索開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。相比縱向營銷，水平營銷所涵蓋的領域與之不同，水平營銷通過改變產(chǎn)品從而增加需要、用途情境或目標市場來對產(chǎn)品進行重組；水平營銷包括對模型的分析和對模型的改變，相比縱向營銷運用的是邏輯過程，水平營銷是一種具有概率性的過程。水平營銷通過跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)來激發(fā)出新的市場和利潤增長點?！ ?
這三組概念中，驅動市場側重于以企業(yè)為主導去推動開創(chuàng)新的市場；藍海戰(zhàn)略強調超越競爭創(chuàng)造需求，更基于競爭的戰(zhàn)略性創(chuàng)造新市場；而水平營銷則突出了重新界定市場邊界，通過對市場的重組打造競爭優(yōu)勢和獲取效益。事實上，從市場驅動到驅動市場；從紅海戰(zhàn)略到藍海戰(zhàn)略；從縱向營銷到水平營銷，我們大可把這三者歸結為對原有營銷觀念的一種背叛，以及對當前現(xiàn)狀不滿背景下的求解，而這三種叛逆之間隱隱包含了某種方法上的一致，或者說是殊途同歸?！ ?
兩個極端：靈丹與毒藥
從水平營銷、藍海戰(zhàn)略，到驅動市場，許多人對此頂禮莫拜、奉若神明，認為有了這三大法寶，病態(tài)中的企業(yè)就有了救命的靈丹妙藥，只要用上其中的任何一種，企業(yè)就能扭轉頹勢克敵制勝；當然也有人為營銷概念的做秀，甚至于是懼怕競爭者的毒藥。顯然這是一個問題的兩個極端。
前一個極端的缺陷在于，市場競爭的現(xiàn)實遠沒有我們想象的那么好，正如，大草原上有病態(tài)的老馬，沙漠中也有肥壯的駱駝；天堂里有苦難，藍海里也有波瀾。這三種營銷創(chuàng)新都強調價值創(chuàng)新，但創(chuàng)新本身的風險并不比守舊小。按照施特勞斯定律，企業(yè)的業(yè)績將依賴于整個價值鏈的成熟度，它會受制于價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)。鑒于此，一個企業(yè)很難一枝獨秀并遙遙領先，也就是說，它邁向前進的速度，不可能超出同伴太多。創(chuàng)新過大，對于企業(yè)來說，將會是一場萬劫不復的災難，不是成為為的先驅而是成為行業(yè)的先烈，因為，創(chuàng)新太大，往往難以被人接受，得不到市場的認可，企業(yè)需要承擔培育市場和教育消費者的任務，這需要極大的成本；即便如此，市場的培育不具排他性，因而具有極大的外部性，培育市場的企業(yè)未必能夠獨享，其它企業(yè)搭便車的便利性在某種意義上決定了創(chuàng)新企業(yè)成功的可能性。與之相對，創(chuàng)新太小，市場接受程度高，但又達不到擺脫即有競爭的目的。因此，營銷創(chuàng)新對任何企業(yè)都一種兩難選擇。
水平營銷和驅動市場在操作中同樣也有風險，水平營銷橫向界定市場邊界時可能會把雞肋當成機遇，而驅動市場選擇的是餡餅還是陷阱依舊撲朔迷離。因此，這三者并不是包治百病的靈丹妙藥，它們只是為病態(tài)中的企業(yè)準備了一副藥引，藥效如何暫時都無從得知。
與之相對的另一個極端是毒藥。在羅建法先生《“藍海戰(zhàn)略”：專喂投機分子與懦夫的毒藥！》一文中，在羅先生認為，“企業(yè)只有在紅海中爭得自己的一席之地，才能最終立足。讓多數(shù)人把有限的藍海當作無窮的希望，無疑是誤人子弟，倡導的是逃避性的懦夫行?！睂α_先生的*句話，相信不會有太多的人存異議，但第二句話中把藍海戰(zhàn)略、驅動市場以及水平營銷等重要營銷創(chuàng)新貶得一文不值，我們不去評價其初衷何為，但這顯然又走到了另一個極端。這些創(chuàng)新的營銷理念不是包治百病的靈藥，但也肯定不是一無是處的概念做秀，它至少給企業(yè)提供了一種新的思路，乃至思維方式。
理論創(chuàng)新的成敗只有在實際中得到檢驗才只真正分出個子丑寅卯來，而為了幾個概念而大打口水戰(zhàn)只能是在業(yè)界徒增一些虛華的熱鬧。從營銷創(chuàng)新聯(lián)想到挖井的*寓言，企業(yè)（挖井人）似乎不僅僅只有以上這兩種非好即壞的歸宿，相對完整的總結應該有如下的四種?！?/FONT>
挖井人的四種不同歸宿
筆者曾經(jīng)在一次營銷講座上聽一位老總講過一個挖井的寓言，但他認為挖井人只有上面所講的相對極端兩種歸宿，當時很多人都信以為真，而現(xiàn)在細細想來，這一寓言的歸宿至少會有四種，而這挖井人的這四種歸宿用來形容企業(yè)是否恰當進行營銷創(chuàng)新（驅動市場、藍海戰(zhàn)略或水平營銷）時同樣適用。
這位老總講的挖井寓言大致如下。
挖井人甲，10年內先后挖了10眼井，沒有一眼挖出水來。有好多眼井，在快要挖出水的時候，他動搖了，放棄了，他認為那里永遠不會挖出水，于是又去開挖一眼新井，就這樣10年過去了。挖井人乙，一眼井，堅持挖了10年，終于挖出了如泉水般的、清澈甘甜的井水，他成功了！
故事中挖井人的歸宿僅僅是以下四種歸宿中的前兩種，事實上，把這個故事運用到市場和企業(yè)中去，應該至少有如下四種：
歸宿1：堅持挖，獲得水源
挖井人（企業(yè)）專注于原有井眼（市場），通過苦干加巧干（精益化營銷），最終挖出了水（并取得了不錯的市場業(yè)績），當然這一歸宿可能是因為這一地方有足夠的水源（該行業(yè)的成長性良好）或者是其它挖井人（競爭者）的相對懈?。螅?，不至于讓地下水水位下降太大（不至于讓市場空間過于狹小競爭過于慘烈）。
歸宿2：堅持挖，仍未獲得水源
挖井人（企業(yè)）專注于原有井眼（市場），即使通過苦干（精細化營銷），仍未挖出水來（市場業(yè)績仍然不盡人意甚至虧損），當然這一歸宿可能是因為這一地方?jīng)]有足夠的水源（該行業(yè)的成長性極差）或者是其它挖井人（競爭者）的相對優(yōu)勢（強勢），至使地下水水位下降太大（市場飽和空間，留給企業(yè)的市場空間太?。?
歸宿3：換個地方挖，很容易就獲得水源
挖井人（企業(yè)）經(jīng)過這么長時間的努力仍未挖出水（獲得好的市場表現(xiàn)），因而認為這一地方（原有市場）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市場業(yè)績），于是擴大了挖井的范圍（重新界定了市場的邊界），并開始到原來被認為不可能挖出水的地方挖井（到原來進行市場細分時被排除的市場開展經(jīng)營活動），并最終獲得到了水源（取得了不錯的市場業(yè)績）。
歸宿4：換個地方挖，仍未獲得水源
挖井人（企業(yè)）經(jīng)過這么長時間的努力仍未挖出水（獲得好的市場表現(xiàn)），因而認為這一地方（原有市場）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市場業(yè)績），于是擴大了挖井的范圍（重新界定了市場的邊界），并開始到原來被認為不可能挖出水的地方挖井（到原來進行市場細分時被排除的市場開展經(jīng)營活動），最終仍未能挖出水來（仍未獲得能夠認可的市場業(yè)績）?！ ?
從挖井人的這四種歸宿可以看出，企業(yè)在超越現(xiàn)有市場，創(chuàng)造新市場的歸宿并不是簡單的好或者不好，歸宿的好壞取決于企業(yè)（挖井人）的營銷能力（體力和智力）?！ ?
營銷創(chuàng)新，瓜熟如何落地
“營銷無定式，創(chuàng)新無止境，我們從國外引進了二十幾年了，現(xiàn)在到了如何將這些拿來的東西本土化的時候了……”。曾經(jīng)有一位教授在營銷課程上對他的學生如是說，這位教授給他的學生講了許多的創(chuàng)新理論和思路，但當學生問到具體到實踐中應如何操作時，教授的回答卻相對略顯蒼白。許多企業(yè)在現(xiàn)實操作中又何嘗不是如此……
事實上，真正有意義的創(chuàng)新應能應用于實踐上而不是過多在口號上徘徊。如何進行營銷創(chuàng)新? 如何把創(chuàng)新的理論付諸實踐？這是一個讓所有企業(yè)頭痛的問題!很多企業(yè)覺得無從著手，創(chuàng)新口號之下，除了跟風還是跟風！如何才能走出真正屬于企業(yè)自己的營銷之路，從而獲得豐厚的收益呢？筆者認為，這可以從系統(tǒng)創(chuàng)新與隨機創(chuàng)新的角度來獲得突破。
回到《藍海戰(zhàn)略》，回到《藍海戰(zhàn)略》作者對話*，對話中，W·錢·金認為：創(chuàng)新的方式有兩種，一種就是隨機的創(chuàng)新，一種是系統(tǒng)的創(chuàng)新。隨機的創(chuàng)新強調創(chuàng)業(yè)精神，敢于嘗試和犯錯誤，摸著石頭過河。他們鼓勵企業(yè)家不要怕失敗，因為失敗是成功之母，同時創(chuàng)新來自企業(yè)的文化，是深入企業(yè)內部可以傳承的文化。
而系統(tǒng)創(chuàng)新可以有一定的范式，有一定思維方式，有一定理論框架，有一定方法論引導，有一定分析性框架，把風險最小化。在這樣成熟的理論和系統(tǒng)創(chuàng)新框架下，企業(yè)運用也就顯得更具操作性。當然，現(xiàn)實中隨機創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新可能是并存的，創(chuàng)新不一定都是系統(tǒng)性的，也可以是隨機的。因此，我們看到《藍海戰(zhàn)略》并不完全排斥紅海戰(zhàn)略的存在，這正是W·錢·金的高明之處；同樣，菲利普·科特勒也只是認為，水平營銷是縱向營銷的必要補充，是一種累加而不是替代；驅動市場相比市場驅動又何嘗不是如此?！ ?
總而言之，種他人的地荒自己的田，或者死守自己的那一畝三分鹽堿地，都不應成為創(chuàng)新的兩個極端。創(chuàng)新相對傳統(tǒng)未必是一種非此即彼的水火難容關系，他們在當前這一轉型的市場中有許多的互補性，從驅動市場到水平營銷，再到藍海戰(zhàn)略，營銷創(chuàng)新的“理論之瓜”經(jīng)歷精心培育已顯成熟，具體到企業(yè)營銷創(chuàng)新如何落地時，要把握的問題就是應結合本企業(yè)的實際情況還不是一味的去搞非此即彼的休克療法。企業(yè)的進行營銷創(chuàng)新會獲得怎樣的一種歸宿呢？讓我們回到挖井人的四種歸宿中，歸宿的好壞最終應由企業(yè)（挖井人）的營銷能力（體力和智力）來評判。
