服裝品牌營銷的未來趨勢

　　*加入WTO以來，國際與本土品牌營銷戰(zhàn)日益升溫，圍繞著市場爭奪所展開的價格戰(zhàn)此起彼伏。*是個巨大而多元的市場，隨著商品的日益豐富，消費者的選擇也出現(xiàn)了前所未有的多樣性。因此，消費者對品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。從昔日廣告標王“愛多”、“秦池”的倒下就能看出，僅僅依靠大量廣告宣傳轟炸建立的*度，并不能打造一個經(jīng)久不衰的品牌。

　　我們處在一個文化交融、觀念整合的時代，信仰的真空、價值觀的多元為品牌價值觀的塑造提供了廣闊的空間。只要你的品牌能真正打動消費者的心弦，籠絡住消費者的情感，消費者自然會對你的品牌鐘愛有加，并通過重復購買而形成品牌忠誠。而通過購買品牌商品，消費者就會有意識或無意識地與同一個團體的其他人結(jié)合在一起，這個價值觀就形成了權(quán)利意志，你的品牌就擁有了征服整個市場的精神基礎(chǔ)，并有可能在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)夢寐以求的“品牌崇拜”。

　　培養(yǎng)品牌忠誠度

　　毋庸置疑，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠對于企業(yè)的長遠發(fā)展是非常重要的。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。一般認為，企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上兩倍，把促銷焦點放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至會提高到20倍。

　　在實施品牌策略時，本土企業(yè)常見的兩種誤區(qū)：其一，企業(yè)成為*品牌后，容易自我感覺良好，認為只要消費者認定了自己的品牌，就一定會死心塌地。殊不知消費者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會揚長而去。一項關(guān)于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走的，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買的商品。其二，有企業(yè)認為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來就與忠誠無關(guān)，這其實是一種消費協(xié)議，并不是忠誠，或者說是偽忠誠。實踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個顯見的負面效果，即增加了消費者對價格的敏感性，哪天不打折了，消費者還會回來嗎?

　　上述兩種誤區(qū)的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時只是注重以價格戰(zhàn)和廣告宣傳建立所謂的*度。殊不知，這種脆弱的*度根本不可能帶領(lǐng)品牌走得更遠?？v觀國外*品牌，培養(yǎng)并建立牢固的品牌忠誠才是重點。他們宣傳的是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價值以及精神品質(zhì)，而并非僅僅是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。

　　品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力。因為，忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。品牌忠誠發(fā)展到極致便是品牌崇拜，其中最為經(jīng)典的首推“哈雷機車”。

　　品牌崇拜的經(jīng)典

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費群，為所愛品牌自我設立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒(消費者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

　　在美國有一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”哈雷機車締造的品牌崇拜神話由此可見一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是，從制造*輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的典型標志。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這是品牌發(fā)展的*境界。

　　從誕生之日起，哈雷機車就開始了締造其神奇的“品牌崇拜”之路。早在1916年，哈雷?戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介。該雜志已是現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進與消費者保持互動，傾心傾力為忠誠于哈雷品牌的消費者提供*外觀和*質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　在加強與客戶之間的緊密溝通和互動方面，*有獨創(chuàng)性和決定意義的是在1983年，哈雷機車創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，其目的就是使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷檔木橛胩寤帷K婧笳庖揮曬諄翟拗幕寡桿俜⒄蠱鵠?，?001年，俱樂部全球各地的分部已達1200個，66萬位會員遍布115個*。無疑，該俱樂部創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。

　　在生活層面上，哈雷也進行品牌資產(chǎn)延伸。從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應有盡有，每年創(chuàng)造超億美元的銷售收入。哈雷機車還充分利用公關(guān)，將品牌變成“道具”，爭取“嶄露頭角”的機會。在超級碗美式足球決賽中，許多公司投入數(shù)百萬美元，只為能夠播出30秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過哈雷迷騎著一百臺摩托車的中場表演，就成了全球數(shù)千萬人的目標焦點。事實上，許多哈雷員工自己就是個“哈雷迷”——愛玩哈雷重型摩托車，他們不但為這家公司服務，并且盡自己的努力來推銷這些產(chǎn)品，于是人人都成為*的產(chǎn)品代言人。

　　哈雷在車迷心中已然成為一種圖騰。如今，哈雷的圖案已經(jīng)成為被人們文在身上最多的商標品牌，足以見得人們對于哈雷的忠誠與狂熱。它以一種奇特的方式獨立于世，那便是它始終推廣的一種精神，而其產(chǎn)品卻是那種精神的載體。

　　品牌崇拜不是夢

　　和“哈雷機車”的例子相比，*企業(yè)似乎沒有領(lǐng)會能牢固維系消費者與企業(yè)持久關(guān)系的是消費者對品牌的情感依賴和精神寄托，而不是產(chǎn)品的具體的利益。不注重培養(yǎng)廣大消費者對品牌的情感依戀和忠誠，而致力于擴大產(chǎn)品的重復購買和大量購買，其結(jié)果往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌卻掩映在產(chǎn)品的陰影中。一旦某一產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場*度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。

　　大多本土品牌依舊完全沉浸于規(guī)模效益的發(fā)展夢想中，而對與消費者建立獨特的品牌崇拜關(guān)系毫無緊迫感，這對于今后全球化的競爭不能不說是一種隱憂。關(guān)于強化消費者品牌崇拜的深刻認識，并非只是年輕品牌或弱小品牌的事。因此，對于*企業(yè)來說，建立品牌崇拜并非是一個遙不可及的夢想。

　　要塑造品牌崇拜，首先要塑造品牌核心價值觀。消費者如果形成對品牌的崇拜，那么其購買的就是一套價值觀。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當這種價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度的溝通并同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過產(chǎn)品實體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價值一旦確定，便要被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值觀而展開。幾億、幾十億的廣告費是對核心價值觀的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。

　　其次，塑造神秘與神奇感。崇拜來自欽佩，一種對自己夢想領(lǐng)域內(nèi)的卓越者的欽佩。崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內(nèi)心探求欲望和對卓越者奮斗過程的敬意。如：可口可樂就力圖永遠保持其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減。

　　再次，合理選擇塑造價值觀的傳播載體。傳播載體的內(nèi)涵要牢牢體現(xiàn)價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須對體現(xiàn)核心價值觀的各種要素信號(產(chǎn)品、歌星、服務、足球隊、代言人等)具有包容性。無論在什么時間、什么場合、什么文化背景、面對什么樣的消費群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進行傳播和溝通。如果耐克定位于鞋業(yè)而非體育運動事業(yè)，可能永遠也無法達到今天的影響;如果麥當勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如癡如醉。而運動、娛樂、音樂等這些因素在實際應用中卻可以分解為各種不同的要素而進行傳播。

　　*，運用整合的觀念傳播。消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了與其相一致的思想觀、消費觀和生活觀，此時的品牌已同永恒的人類情感或同特定的文化動力相連，這時的傳播不是簡單地為公司廣告選出表面上合適的音樂，也不是簡單地同名人簽約，更不是征服讀者或觀眾，讓他們放聲大笑，而是要通過產(chǎn)品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，任何單一的突破策略都難以達到理想的傳播效果。這就需要在價值傳播載體的統(tǒng)領(lǐng)下選擇適合的各種要素信號開展傳播，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，提升品牌的社會形象，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進品牌的情感融合，最終形成品牌崇拜。